Online gekaufte Automobile bzw. gebuchte automobile Dienstleistungen
sind noch nicht allzu populär.

Wenn Automobilhändler im Netz das Konditionsgebaren der vielzähligen Online-Neuwagenvermittler sehen, muss ihnen eigentlich Angst und Bange werden. 20% Nachlass auf die UPE und in Einzelfällen sogar weit darüber sind keine Seltenheit. So offeriert z.B. apl24.de den Golf Trendline BlueMotion Technology, 1,2 l TSI, 63 kW, Basisausstattung zu 12204,56 €, -28,9% unter Listenpreis (17175 €). Carworld24.de bietet für den gleichen Wolfsburger weniger Rabatt, aber immerhin noch 19,45%. Auch autohaus24.de praktiziert “Rabattitis“. Sie gewähren für das gleiche Gefährt einen Preisnachlass von 19,1%. Alle Preise sind ohne Überführungs-/Lieferungskosten, die bei Werksabholung oder Auslieferung beim Händler bzw. einer Sixt-Leasing-Station zwischen 350 € und satten 2061 € (autohaus24.de, Händlerauslieferung Schleswig-Holstein) ausmachen können! Allerdings ist der klassische Handel selbst auch kein Kind von Traurigkeit, wenn es um die Bereitstellung der Neuwagen geht. Er verlangt für den Trendline-Golf durchaus auch über 600 €. Welch ein Anachronismus. Hat es früher möglicherweise gute Gründe dafür gegeben, Überführungskosten separat auszuweisen, so ist es heute absolut inakzeptabel, für Neuwagen, meist im hohen fünfstelligen Eurobetrag, zusätzliche Lieferkosten berappen zu müssen – vor allem, wenn die Fahrzeuge von den Käufern bei den Herstellern selbst abgeholt werden.

Müssen Vertragshändler also die Online-Neuwagenvermittler fürchten? Wer weiß das heute schon? Aber angesichts der monetären Vorteile für die Online-Besteller besteht die Gefahr für den traditionellen Handel allemal. Nehmen wir nur das Einsparpotential der oben  genannten Beispiele von 3340 € bis 4971 €. Es macht immerhin nahezu bis zum Zweifachen des durchschnittlichen monatlichen Netto-Einkommens eines privaten Haushaltes aus und reicht um in München über sechs Monate und in Bremerhaven sogar gut 18 Monate lang eine 60 m² Wohnung zu mieten. Und das trotz explosionsartig gestiegener Mietkosten. Aber allzu viele Käufer nutzen derzeit das Internet noch nicht, um sich ein neues Gefährt zuzulegen. Laut einer BITKOM-Erhebung von 2013 werden Automobile bzw. automobile Dienstleistungen gegenwertig lediglich zu 2% über das Internet gekauft oder gebucht. Schätzungen zufolge sind das, ausschließlich auf den Neuwagenkauf bezogen, etwa 50000 Einheiten. Bei über 3 Mio. Pkw-Neuzulassungen in 2012 eigentlich nicht der Rede wert. Eine gut florierende Handelskette kann diese Stückzahl durchaus ebenfalls absetzen. Momentan dürfte das den Handelsorganisationen noch keine allzu großen Sorgen ums eigene Geschäft bereiten. Schon eher die Ungewissheit, wie sich der Online-Absatz durch Dritte künftig weiter entwickeln wird. Mit etwa 300000 Einheiten in 2020 rechnen die Autohändler laut einer Studie des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) und der Dekra, wie »kfz-betrieb-Online« berichtet. Na, schau’n wir mal, ob das so eintrifft.

Wesentlich beunruhigender ist da schon die grundsätzliche Einstellung und das Verhalten der meisten Fahrzeughersteller zum Online-Neuwagengeschäft. Denn das kann durchaus existenzgefährdend für die Handelsorganisationen sein. Bisher jedenfalls haben die Werke ihre Händler in dieser Frage im Regen stehen lassen und keine nennenswerten Hilfestellungen bei einer gemeinsamen Realisierung des zusätzlichen Vertriebskanals gewährt, geschweige denn im Schulterschluss mit dem Handel funktionierende Geschäftsmodelle entwickelt. Viel schlimmer noch, durch ihre Online-Passivität und weiterhin händlerunfreundliche, ertragsruinöse Vertriebspolitik, treiben sie den Vertragshandel geradezu in die Arme der Online-Vermittler. Fehlerhafte Markteinschätzungen, unrealistische Neuwagen-Absatzziele, aufgeblähte Lagerbestände und sonstige unsinnige, kostenintensive Vorgaben erzeugen enormen Kostendruck beim Handel. Siehe auch Wie lange wird der Handel noch übervorteilt? Wen wundert’s, wenn der dann nach Wegen sucht, seine finanziellen Überbelastungen und Ertragseinbußen schnellstmöglich zu reduzieren – so nach dem Motto: koste es, was es wolle. Wenn es sein muss, dann eben auch mit Hilfe der Online-Neuwagenvermittler, so schizophren das auch ist.

Wie hoch muss eigentlich der Leidensdruck sein, dass der stationäre Handel Kooperationen mit Wettbewerbern eingeht, um seine Haut zu retten? Er verzichtet auf den größten Teil oder gänzlich auf seine Margen und gibt sich lediglich mit eventuellen Boni der Werke zufrieden. Stünde der Handel nicht so unter Druck, und lieferte er den Online-Vermittlern nicht die Fahrzeuge, dann würde den Vermittlern der wichtigste Baustein ihres Geschäftsmodells fehlen und der Return ihres Investments, wenn er sich dann überhaupt noch einstellt, würde in weite Ferne rücken.

Unbegreiflich ist außerdem, wie die Automobilhersteller die Online-Vermarktung ihrer Produkte derart verschlafen und Branchenfremden überlassen konnten. Wenn sie nicht langsam die Kurve kriegen, dann wird es ihnen genauso gehen wie den Verlagen, denen der Online-Siegeszug und die daraus neu entstandenen Player das Geschäft abgraben. Verluste im Abonnement- und Anzeigengeschäft sind deshalb seit längerem die Top-Themen in den Geschäftsführer- und Vorstandsetagen, die fieberhaft nach artfremden Einnahme-Quellen suchen. Die Axel Springer AG etwa baut stetig ihre Online-Präsenz aus. Und nicht wie zu vermuten wäre in der Medienbranche, sondern im E-Commerce von konventionellen Waren und Dienstleistungen. Neben allerlei Internet-Portalen und Start-ups ist sie beispielsweise unter dem öffentlichkeitswirksamen Label  autobild.de auch Mitinhaberin des Online-Neuwagenvermittlers autohaus24.de. Da lassen sich doch gewinnbringende Synergien schaffen!

Die Fahrzeughersteller sollten langsam begreifen, dass es im eigenen und im Interesse ihrer Organisationen ist, auf neu ergebene Vertriebswege zu reagieren und sie zusammen für den Absatz zu nutzen, bevor es Clevere außerhalb der Branche tun. Aber nein, sie wälzen bis dahin die Online-Vermarktung auf die Händler ab, die solche Projekte, allein schon aus finanzieller Sicht, nicht stemmen können. Wie auch oft bei den Verlagen stehen hinter der neuen Konkurrenz meist potente Investoren, die die Vermittler in der Start- und Etablierungsphase mit umfangreichen Budgets ausstatten, ihnen somit Spielräume und Möglichkeiten verschaffen, von denen einzelne Vertragshändler nur träumen können. Ohne Unterstützung der Hersteller stehen sie auf verlorenen Posten. Doch die Werke, zumindest ein Teil von ihnen, sinniert jetzt auf einmal über einen Alleingang. Na, herzlichen Glückwunsch, welch ein Nonsens. Nach Versäumen des rechtzeitigen Einstiegs ins Online-Geschäft nun der radikale Ansatz ohne den Handel, den Online-Vertrieb u.a. mit Hilfe von Türklinken-Putzern zu realisieren. Was reitet eigentlich die Strategen in München, Stuttgart usw.? Wer Schlimmes vermutet, der könnte meinen, hier zeigen die Hersteller ihr wahres Gesicht, wie sie über den Handel und seine künftige Rolle denken! Aber sie werden erfahren, dass sie mal wieder auf dem Holzweg sind. Denn ihr Ansinnen ist von Anfang an zum Scheitern verurteilt. Vom Umgang mit Kunden vor Ort verstehen sie nämlich wenig und mit ihrem patriarchalischen Verhalten werden sie keinen Blumentopf gewinnen. Der richtige Weg ist doch gemeinsam mit den Markenorganisationen, eine schlagkräftige Interessengemeinschaft zu schmieden, um im harten, umkämpften und gesättigten Markt zu bestehen. Dazu müssen Hersteller und Handel allerdings die mit der Online-Vermittlung von Neuwagen verbundenen Fragen und Herausforderungen mit der dafür notwendigen Konsequenz aufgreifen, wie ZDK-Präsident Robert Rademacher in »kfz-betrieb-Online« zu Recht erklärte.